“在市场总体增速放缓的情况下，如何寻找新的增量成了所有家电数码企业不得不思考的问题。拥抱线上，或许是他们为数不多的选择。”
作者 | 刘 伟
编辑 | 林觉民
今年“双11”，随着政府补贴的加入，数码品类、家电品类成为了各大电商平台角逐的焦点。其中，坐拥“主场优势”的天猫取得“开门红”，率先实现了销量爆发。
10月14日晚8点，天猫双11开启预售。预售首小时，小米、vivo、大疆、富士等42个数码品牌成交同比去年翻倍，其中大疆首小时同比增长超过560%。
家电品牌在政府补贴的拉动效应下涨势同样明显，首小时天猫大家电成交同比去年大涨765%，海尔、美的、小天鹅等品牌快速过亿。
10月21日晚8点，进入正式销售阶段，天猫家电数码品类的强劲势头仍在延续，多个3C数码品牌销售开局破亿。其中，苹果开售仅5分钟，成交金额便超过了10亿。华为、小米、vivo、三星、索尼等3C数码品牌成交也迅速破亿。
政府补贴带动作用明显，但还不是故事的全部，可以看出天猫正在借助此轮补贴，扩大在3C数码和家电家装类目的优势。
根据数据机构久谦的统计，天猫今年双11第一阶段，家电和3C类目在“三大平台”中的市场份额分别为45.2%和46.7%，爆发系数分别为268%和260%，超越行业预期。
其实早在今年618期间，数码和家电品牌在天猫就已经有了爆发的苗头。据消费者研究机构沥金引用魔镜洞察数据，今年5月以来，家电和3C类目在淘宝天猫分别同比增长了74.2%和90.1%，增速在国内电商平台位居前列。规模的显著增长与品牌愿意对天猫平台加大投入是分不开的。
家电数码品牌在天猫的集体爆发，既有本届双11平台补贴叠加政府补贴的双重拉动效应，也是家电数码品牌拥抱线上、将天猫作为主要爆发阵地的必然结果。这是一次互相成就的双向奔赴。
01
遇增长瓶颈，家电数码品牌拥抱线上破局
GfK中国全球监测数据显示，2023年前三季度全球（不含北美）家电及电子消费产品市场规模为5860亿美元，同比下滑4.7%。中国市场表现稍好一些，整体实现了4.1%的正增长。其中，消费电子产品、大家电、小家电分别同比增长2.9%、2.1%、5.4%，整体增速放缓。
家电的增量市场与房地产市场息息相关。近期，在国家一系列利好政策的刺激下，房地产市场逐渐回暖。但总体而言，要回到前些年热火朝天的局面仍然需要时间。在房地产市场仍处于稳健恢复阶段的情况下，家电行业更多是存量市场的争夺。
数码3C行业也面临着相似的困境。随着智能手机、个人电脑等产品的普及，市场逐渐趋于饱和。消费者对于新设备的购买需求减弱，导致行业增速放缓。以手机为例，有第三方数据显示，2023年全球智能手机平均换机周期已经达到51个月（4.25年）。作为对比，2018年时，这一数据仅为22个月（1.8年）。
为了打破僵局，近两年，国内家电数码品牌纷纷开启了高端化战略，一方面希望“以价补量”，通过更高的售价和利润来弥补销量上的下滑；另一方面希望通过更新的功能和体验来激发消费者的换新需求。
以海尔为例，近几年其在卡萨帝、斐雪派克等高端品牌上发力，取得了不俗的成绩。据海尔智家财报，2024年上半年，卡萨帝品牌在高端市场冰箱、洗衣机、空调等品类的零售额份额排名第一。
得益于成功的高端化战略，2024年上半财年，海尔智家的归母净利润超过美的、格力，同比增长16.3%，是2021年来唯一保持归母净利润双位数增长的企业。
不过，产品高端化高度依赖于技术创新，品牌需要投入大量资源进行研发，且随着技术发展进入瓶颈期，创新的难度越来越大，产品差异化也就变得十分困难。
以手机行业为例，过去几年，各大手机厂商猛卷影像和折叠屏。去年，以vivo X100 ultra为代表的旗舰新品因为出众的影像能力广受好评。但到了今年，几大品牌已经发布或者即将发布的新品均不同程度遭到了“影像能力进步有限，甚至在‘堆料’上出现倒退”的指责。
与此同时，虽然华为推出了三折叠屏手机这样的“怪兽”，赢得一众喝彩。但整体而言，折叠屏手机仍未完全打开市场，依旧只是一种小众尝试。
多重因素叠加，共同导致了家电数码产品市场增速放缓的现状。在此局面下，如何寻找新的增量就成了所有家电数码企业不得不思考的问题。拥抱线上，或许是他们为数不多的选择。
根据国家统计局和发改委发布的数据，今年1-8月份，社会消费品零售总额312452亿元，同比增长3.4%，其中网上零售额96352亿元，同比增长8.9%，增速高于社零总额的整体增速。换句话说，线上渠道对整体消费的拉动效应更加明显。
也正因如此，国务院印发的《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》提出，“支持家电销售企业联合生产企业、回收企业开展以旧换新促销活动，开设线上线下家电以旧换新专区，对以旧家电换购节能家电的消费者给予优惠”，将线上渠道提到前所未有的重要位置。
在政策利好的刺激下，今年双11，各大电商平台均设置了国家补贴专场或活动。小红书等社交媒体上甚至还出现了大量针对电商平台的国家补贴攻略。
据天猫统计，参与政府补贴叠加双11优惠的家电家居家装（目前，这三个类目在天猫属于同一个行业）品牌商家对比同行业增速高102%。其中，新增补贴的小家电品类品牌商家增长领先家电家装家居行业424%，家装品牌增幅领先146%。
这种“逆势增长”与品牌对天猫平台加大投入密切相关。
今年双11，政府补贴和天猫的满减活动、88VIP优惠券、品类券大促优惠可以叠加，不少3C数码和家电品牌也自行加码，通过品牌券、单品券和赠品的方式叠加更多层优惠。
松下电器对雷峰网表示，今年双11，松下品牌小家电在天猫的表现整体了提升500%，微蒸烤一体机、微波炉等都出现了爆款。
除了政府补贴，还有天猫平台提供的88VIP消费券、以旧换新平台补贴，松下也进行投入，对部分商品给出立减优惠，并为天猫的消费者附送了高价值赠品，让商品实际价格可以达到原价6折。
通过三重投入的叠加，品牌商家得以通过更低的到手价吸引更多消费者。
松下有关负责人表示：“平台积极传播，给予政府补贴产品非常多的站内站外资源位和流量加持……天猫平台还有高补贴投入，结合天猫双11的88vip心智已经深入消费者，加上政府投入，天猫的高曝光和人群质量是最为合适的。”
02
借势发力，天猫成品牌线上爆发首选阵地
前面提到，在市场趋于饱和、总体增速放缓的背景下，家电数码品牌希望通过高端化来激发消费者的换新需求。这一策略下，品牌们自然会优先瞄准付费能力更强的高净值用户。而天猫无疑是国内高净值用户数量最多的电商平台。
在2024天猫双11发布会上，淘天集团88VIP业务总经理秀珣透露，过去一年，淘宝88VIP持续保持双位数增长，00后用户数同比增长67%，会员规模超4200万，成为国内最大规模电商付费会员。
88VIP会员的快速增长，对天猫品牌生意的推动作用十分显著。数据显示，88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%，头部品牌一半以上的生意均由88VIP贡献。
以宝洁集团为例，自2023年与88VIP深度合作以来，其旗下20多个品牌的88VIP新客同比增长了57%，面向88VIP会员的销售额比一般用户增速高出了30个百分点。
对于品牌来说，无论是定位高端还是平价，最终都需要通过新品作为实实在在的抓手来连接用户和激发需求。天猫庞大的优质用户群体，为家电数码品牌推广新品奠定了良好基础。但在这个酒香也怕巷子深的时代，能否将新品快速打爆，也取决于平台能否提供足够多的运营工具和策略支持。
今年，天猫将新品作为了平台的重点战略之一，对新品打爆能力做了进一步完善。在4月的TopTalk中，天猫明确提出2024年要打造5000款小黑盒超级新品，100个过亿新品牌。一个清晰的方向是，天猫将针对新品上市的全链路进行升级，覆盖新品上市前和上市后的时间周期，让新品与消费者形成连接，直到完成交易。
一套组合拳下来，天猫的品牌新品首发心智得到了进一步强化。双11期间，各行业有超过3500万款新品选择在天猫首发，数百款大牌“超级新品”，在天猫独家首发。
而数码类新品的独家首发对平台具有独特的意义，哪怕提前发售一天，也能吸引更大的客流与销量。
10月29日，小米全新旗舰新品小米15系列手机正式发布。首批小米15系列将在天猫首发，24小时内优先为天猫用户发货，消费者最快在发布会第二天就能收到新机，其他平台将在开售后陆续发货。
天猫双11预售首日，vivo 年度旗舰X200系列全新上市，同步在天猫首发。首批vivo X200系列于10月15日率先为天猫用户优先发货。此外，OPPO Find X8系列、大疆WM234等3C数码新品也将集体在天猫首发。
高净值用户群体和新品打爆能力是家电数码品牌拥抱天猫的底层驱动力，国家“以旧换新”政策对消费的拉动效应则起到了加速作用。在这个过程中，天猫也抓住机会，积极对流量进行了承接。
商务部全国家电以旧换新数据平台显示，截至10月15日，已有2066.7万名消费者申请、1013.4万名消费者购买八大类家电产品1462.4万台，享受131.7亿元中央补贴，带动销售690.9亿元。
受国家补贴带动，各个电商平台的家电数码产品销量均出现了不同程度的上涨。天猫则借势加码，推出了近年来力度最大的双11补贴。天猫双11发布会上，天猫总裁家洛介绍，今年“双11”淘宝天猫将发放300亿元消费券及红包。与此同时，政府以旧换新补贴将首次可叠加“双11”平台优惠使用。
双重补贴加持，为天猫平台上的家电数码产品带来了极具冲击感的价格力。
以iPhone为例，原价5999元的128GB iPhone 16，使用500元天猫惊喜券后，到手价仅5499元。热门机型iPhone 16 Pro 叠加500元天猫惊喜券，到手价7499元，还可享受12期分期免息。而且，通过以旧换新在天猫 Apple Store 官方旗舰店购入新款 iPhone 还可再享受最多1100元的旧机补贴。
从618到双11，数码和家电品牌在天猫的持续强劲增长势头表明，越来越多品牌正在将天猫视为推动品牌爆发的核心平台，这一选择既有天猫平台持续投入、积极拥抱品牌商家的成效体现，其中也有品牌商家对平台的押注和投入。二者双向奔赴后取得的亮眼业绩，也为众多仍在艰难探索的品牌和商家们注入了一针强心剂。
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